Legitam Insights Ampleur, psychologie et basculement de la Gen Z
Plus de 110 milliards de dollars d’articles contrefaits saisis
Avec des contrefaçons représentant 8 % des transactions mondiales dans la mode et trompant 20 % des consommateurs, le marché du luxe subit une érosion systémique du capital de marque, alimentée par un commerce en ligne non vérifié.
« L’un des grands défis du marché de la mode de luxe est la prolifération des contrefaçons, qui nuit au capital de marque et réduit la confiance des consommateurs. En 2024, les produits de luxe contrefaits représentaient environ 8 % des transactions mondiales dans la mode, et plus de 110 milliards de dollars d’articles contrefaits ont été saisis lors de descentes dans le monde entier. Les plateformes en ligne, en particulier celles dépourvues de systèmes de vérification robustes, ont contribué à 65 % de ces transactions. Les horlogers de luxe et les marques d’accessoires ont été les plus touchés, et 20 % des consommateurs ont acheté des contrefaçons sans le savoir. »
Source : « Luxury Fashion Market Size & Forecast », Market Growth Reports, 2025
56 769 comptes de contrefaçon actifs sur Instagram
La hausse vertigineuse de 341 % de l’activité liée à la contrefaçon sur les réseaux sociaux révèle une menace numérique en expansion agressive : le flot de millions de publications et de stories frauduleuses chaque mois dilue systématiquement l’exclusivité perçue et la valeur aspirationnelle des marques de luxe.
« Dans cette étude, nous avons identifié 56 769 comptes de contrefaçon actifs sur Instagram, soit une hausse de plus de 171 % par rapport à trois ans auparavant (20 892 comptes).(…) En 2016, ces comptes avaient publié au total 14,5 millions de posts ; en 2019, ils en ont publié plus de 64 millions, avec en moyenne plus de 1,6 million de stories par mois, soit une hausse de plus de 341 % par rapport à trois ans auparavant. »
Source : « Ghost Data’s 2019 investigation on Instagram », ghostdata.io
50 % de la GEN-Z jugent acceptable d’acheter des contrefaçons
La banalisation du luxe contrefait chez les plus jeunes — 50 % des 15-24 ans considèrent les répliques comme une alternative acceptable aux originaux coûteux — constitue une menace systémique pour l’exclusivité à long terme et la valeur aspirationnelle des marques premium.
« Le degré d’adhésion à ces raisons varie selon l’âge. En général, les jeunes consommateurs sont plus réceptifs aux justifications de l’achat de contrefaçons, notamment aux arguments financiers. Ainsi, 50 % des 15-24 ans sont d’accord ou plutôt d’accord pour dire qu’il est acceptable d’acheter des contrefaçons lorsque le prix de l’original est trop élevé, et 41 % jugent acceptable d’acheter des produits de luxe contrefaits »
Les outils d’authentification blockchain ne fonctionnent pas
La progression continue des répliques de haute qualité montre que les protections numériques standard, comme des codes QR faciles à dupliquer ou des solutions blockchain complexes et rigides, restent insuffisantes pour protéger le capital de marque et soutenir la croissance du marché, même pour les 45 % de marques qui investissent déjà dans l’authentification.
« Bien que plus de 45 % des grandes marques de luxe investissent dans la blockchain et les outils d’authentification des produits, la prolifération persistante de répliques de haute qualité freine l’expansion du marché. » , Market Growth Reports, 2025
Source : « Luxury Fashion Market Size & Forecast », Market Growth Reports, 2025
52 % des clients ont acheté sciemment un produit contrefait.
« Les consommateurs étaient plus susceptibles d’avoir déjà acheté des produits contrefaits (de manière trompée ou en connaissance de cause) et d’avoir l’intention de le refaire si : – ils avaient une attitude positive envers l’achat de contrefaçons, – ils pensaient que leurs pairs dans le pays, la ville ou sur Internet (groupes de référence éloignés), ainsi que leurs amis proches et leur famille (groupes de référence proches) acceptaient ce comportement et l’adoptaient. » (…)
Une enquête auprès de 13 053 consommateurs dans 17 pays. Source : « Global Anti-Counterfeiting Consumer Survey 2023 », Michigan State University
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L’exclusivité invisible
Si les consommateurs sensibles au prix se tournent souvent vers les répliques pour satisfaire un besoin de statut, ce choix dépend entièrement de l’invisibilité sociale. Pour ces acheteurs, une contrefaçon n’a de valeur que tant que sa vraie nature reste cachée aux yeux du monde.
Le cercle proche
La barrière psychologique à la possession d’une contrefaçon ne tient pas au jugement des inconnus, mais au regard de nos proches. L’inconfort d’être démasqué n’existe qu’au sein du cercle intime, et lui seul peut amener un consommateur à choisir l’authentique pour éviter les tensions sociales et la perte de crédibilité.
L’érosion de la marque
Lorsqu’un marché est saturé de répliques, le signe d’exclusivité du produit original commence à s’estomper. À mesure que l’identité de la marque se dilue, même les clients les plus fidèles se désintéressent, craignant que leur investissement authentique soit pris pour une banale contrefaçon.
La consommation défensive
La demande croissante de « super-clones » est un mécanisme de défense stratégique. Il ne s’agit pas seulement de l’apparence, mais de réduire le « risque social ». Les consommateurs investissent dans des contrefaçons quasi identiques pour se prémunir contre la possible honte d’être démasqués en public.
